Resumo
Criar uma estratégia de automação de marketing bem-sucedida requer planejamento cuidadoso, implementação eficaz, otimização contínua e análise detalhada. Este artigo explora os passos essenciais para desenvolver uma estratégia robusta de automação de marketing, desde a definição de metas e a escolha das ferramentas certas até a personalização das interações com os clientes e a medição dos resultados. Ao seguir essas etapas, os profissionais de marketing podem maximizar o engajamento, aumentar a geração de leads e melhorar a fidelidade dos clientes, impulsionando o crescimento sustentável dos negócios.
Introdução
A automação de marketing está redefinindo a maneira como as marcas se conectam com seus clientes. Ao utilizar tecnologia para automatizar tarefas repetitivas e fluxos de trabalho de marketing, as marcas podem agilizar suas operações e refinar suas campanhas. No entanto, criar uma estratégia de automação de marketing bem-sucedida exige planejamento meticuloso, implementação estratégica, otimização contínua e análise detalhada. Este artigo discute as etapas essenciais para desenvolver uma estratégia eficaz de automação de marketing, destacando a importância da definição de metas, seleção de plataformas, personalização das interações com os clientes e medição dos resultados.
O Que é uma Estratégia de Automação de Marketing?
Uma estratégia de automação de marketing é um plano que utiliza software para automatizar tarefas e fluxos de trabalho de marketing repetitivos em vários canais. Esse plano ajuda as empresas a otimizar seus processos de marketing e aprimorar suas campanhas, entregando conteúdo personalizado e relevante aos clientes em cada estágio de sua jornada. A estratégia geralmente inclui uma variedade de tarefas automatizadas, como geração de leads, marketing por e-mail, marketing em mídias sociais, segmentação de clientes e análises. O principal objetivo de uma estratégia de automação de marketing é melhorar a eficiência do marketing, aumentar a receita, construir e fortalecer a lealdade dos clientes e aprimorar o engajamento do cliente através de conteúdo direcionado e personalizado. O sucesso de uma estratégia de automação de marketing depende de quão eficazmente ela é implementada, medida e otimizada.
Passo 1: Definir Metas e Objetivos e Identificar o Público-Alvo
Para iniciar a criação de uma estratégia de automação de marketing, as marcas devem primeiro definir suas metas e objetivos. Campanhas projetadas para geração de leads, aquisição de clientes, eliminação do abandono de carrinho de compras ou outros objetivos serão cada uma projetada especificamente para esses fins. As metas e objetivos da estratégia de automação de marketing devem estar alinhados com os objetivos gerais de negócios da marca.
Identificar o público-alvo da marca é outro elemento crítico na construção de uma estratégia de automação de marketing bem-sucedida. As marcas precisam entender quem é seu público-alvo, quais são suas necessidades e preferências e como interagem com a marca. Devem conduzir pesquisas de mercado e analisar dados de clientes para obter insights sobre o público-alvo. Isso permitirá a criação de campanhas direcionadas que ressoem com seu público e impulsionem o engajamento.
Passo 2: Escolher o Software de Automação de Marketing Adequado
Escolher a plataforma de automação de marketing certa é essencial para o sucesso da estratégia de automação de marketing. É importante selecionar uma plataforma que seja mais adequada aos objetivos e metas da marca. As marcas devem considerar os recursos, funcionalidades e preços da plataforma de automação de marketing antes de tomar uma decisão final. Algumas das plataformas de automação de marketing mais populares incluem:
- HubSpot: Uma plataforma de marketing, vendas e serviços, HubSpot inclui ferramentas de automação de marketing como marketing por e-mail, gerenciamento de leads e gerenciamento de mídias sociais.
- Adobe Marketo Engage: Uma plataforma de automação de marketing baseada na nuvem, Marketo Engage apresenta gerenciamento de leads, marketing por e-mail e análises de marketing. Adobe Sensei GenAI adiciona funcionalidade de IA generativa a esta plataforma.
- Salesforce Marketing Cloud Account Engagement (Pardot): A plataforma Pardot fornece geração de leads, nutrição de leads e marketing por e-mail.
- Oracle Eloqua: Uma plataforma de automação de marketing B2B, Eloqua apresenta design de campanhas, pontuação de leads, dados firmográficos em tempo real e ferramentas de vendas integradas.
- ActiveCampaign: Uma plataforma de automação de marketing, ActiveCampaign suporta marketing por e-mail, automação de marketing e CRM.
- Keap: Uma plataforma de CRM e automação de marketing, Keap suporta geração de leads, marketing por e-mail e ferramentas de e-commerce.
- GetResponse: Uma plataforma de automação de marketing, GetResponse suporta marketing por e-mail, landing pages e automação de marketing.
- Customer.io: Uma plataforma de mensagens automatizadas, Customer.io permite que os profissionais de marketing criem e enviem e-mails, notificações push, mensagens in-app e SMS baseados em dados.
- Dynamics 365 Marketing: Uma plataforma de marketing automatizado, a Dynamics 365 Marketing da Microsoft apresenta IA generativa e permite que as marcas se envolvam individualmente através de jornadas personalizadas acionadas por interações do cliente.
- Act-On: Uma plataforma de automação de marketing, Act-On inclui pontuação e segmentação de leads, atribuição e relatórios de marketing, programas de nutrição automatizados, marketing por e-mail e SMS avançados e geração de leads multicanal.
Kashif Naqshbandi, CMO da Revolent, uma empresa do Tenth Revolution Group, disse ao CMSWire que um dos maiores sucessos de sua empresa em termos de automação de marketing foi a implementação do Pardot (Salesforce Marketing Cloud Account Engagement) como parte da pilha martech da empresa. “Conseguimos criar campanhas de e-mail personalizadas que direcionam clientes e prospects, mantendo contato com eles ao longo do funil de vendas de uma forma específica para exatamente onde estão no ciclo,” disse Naqshbandi.
Naqshbandi afirmou que usar automação de marketing eliminou as suposições no que a empresa faz e permite uma abordagem muito mais orientada por dados. “Os leads são validados e então passados para nossa equipe de vendas quando o usuário está pronto para ser abordado, significando que estamos enviando leads de melhor qualidade do que nunca antes,” disse Naqshbandi.
Passo 3: Mapear a Jornada do Cliente
O mapa da jornada do cliente é uma representação holística de todas as experiências que os clientes têm ao interagir com uma marca. Inclui todos os pontos de contato, interações e engajamentos que um cliente tem com uma empresa, desde a conscientização inicial da marca até as consultas de suporte ao cliente pós-compra. Compreender e mapear a jornada do cliente é um aspecto crítico para criar uma experiência omnichannel e personalizada que construa conexão, confiança e lealdade. Um mapa da jornada do cliente permite que as marcas entendam melhor as diferentes etapas da jornada do ciclo de vida do cliente e como podem usar a automação de marketing para engajar seus clientes em cada etapa da jornada.
Jamal English, especialista em marketing e CEO & co-fundador da EDM Lead Network, um provedor de soluções de marketing de desempenho online e offline, disse ao CMSWire que a jornada do ciclo de vida do cliente é algo muito segmentado atualmente, onde as pessoas estão pensando apenas em uma parte dela em vez de tudo. “Os profissionais de marketing devem começar com o ponto de interesse do consumidor,” disse English. “O próximo passo seria avaliar as necessidades do cliente quando ele realmente solicita informações; então, como suas necessidades mudam quando estão conectados a um agente? Finalmente, quando o agente realmente passa pelo processo de vendas, como as necessidades do cliente mudam quando a equipe de suporte ao cliente assume aquele cliente?” English sugeriu que a chave é reservar um tempo para entender as necessidades e preferências do cliente-alvo em cada parte do ciclo de vida.
Ao entregar a mensagem certa no momento certo na jornada do cliente, as marcas podem engajar o cliente e aumentar sua lealdade à marca. Para mapear efetivamente a jornada do cliente, as marcas devem identificar todos os pontos de contato que ocorrem em cada estágio e como podem usar a automação de marketing para engajar seus clientes em cada um desses pontos de contato.
Passo 4: Entregar Conteúdo Personalizado
A personalização é um elemento crítico para construir uma estratégia de automação de marketing bem-sucedida. Clientes hoje estão mais propensos a se envolver com conteúdo que é relevante para suas necessidades e preferências específicas. De acordo com um relatório de 2021 da McKinsey, 71% dos entrevistados esperam que as marcas forneçam interações personalizadas e, inversamente, 76% ficam frustrados quando isso não ocorre.
As marcas que criam conteúdo que ressoa com seu público-alvo e é customizado para os interesses específicos dos clientes podem construir conexões mais profundas com seus clientes. Para atingir esse nível de personalização, as marcas precisam usar dados dos clientes para segmentar seu público e entregar conteúdo direcionado em cada estágio da jornada do cliente.
Uma vez que a plataforma de automação de marketing tenha sido usada por um tempo, ela pode ajudar a refinar a segmentação do público. Ferramentas de automação de marketing coletam e analisam dados dos clientes, incluindo informações demográficas, comportamento de navegação, histórico de compras e preferências. Esses dados são usados para aprimorar e melhorar os perfis dos clientes e a segmentação do público com base em suas características, interesses e comportamentos.
As plataformas de automação de marketing podem então gerar conteúdo dinâmico que muda com base no perfil e nas ações do cliente. Isso pode incluir recomendações de produtos personalizadas, conteúdo
Passo 5: Configurar Fluxos de Trabalho Automatizados
Os fluxos de trabalho automatizados servem como a base para estratégias de automação de marketing bem-sucedidas, permitindo que as marcas forneçam mensagens oportunas e direcionadas ao seu público. Esses fluxos de trabalho possibilitam a entrega de conteúdo personalizado aos clientes em cada ponto de contato ao longo de sua jornada.
Existem vários fluxos de trabalho úteis para o marketing, incluindo:
- Fluxos de Onboarding de Clientes: Fornecem dicas e recursos para novos clientes.
- Fluxos de Carrinho Abandonado: Lembram os clientes sobre itens deixados no carrinho e oferecem incentivos para concluir a compra.
- Fluxos de Nutrição de Leads: Engajam potenciais clientes ao longo do funil de vendas com e-mails direcionados.
- Fluxos de Upsell e Cross-sell: Incentivam os clientes a comprar produtos complementares.
- Fluxos de Recuperação de Clientes Inativos: Reengajam clientes que não realizaram uma compra recentemente com e-mails direcionados que oferecem descontos exclusivos ou promoções.
Jamal English explicou ao CMSWire que fluxos de trabalho de automação específicos para reengajamento são cruciais. Ele forneceu o seguinte exemplo de como um fluxo de trabalho de reengajamento funcionaria: Um consumidor entra em contato com sua empresa e eles não conseguem atendê-lo imediatamente. “Imediatamente, ele receberá uma mensagem de texto notificando que não estamos disponíveis no momento para assisti-lo.” No dia seguinte, a sequência de automação começa no horário que foi indicado, e a automação começa a engajar o cliente. “Esse cliente é conectado por telefone através da automação e, em seguida, direcionado diretamente para um de nossos agentes de verificação.” English explicou que o agente humano está no telefone conversando com o consumidor usando todas as informações fornecidas inicialmente, verificando todas as informações e decidindo os próximos passos para ajudar o cliente. “Isso seria um exemplo de um elemento automatizado e integrado ao humano.”
Shafqat Islam, CMO da Optimizely, uma plataforma de experiência digital (DXP) e plataforma de marketing de conteúdo (CMP), alertou que as marcas devem praticar a moderação ao usar automação de marketing para enviar e-mails ou outros conteúdos de marketing para os clientes. “Lembre-se: apenas porque você pode automatizar não significa que deve spammar seus clientes com um alto volume de conteúdo. O conteúdo [impulsionado por IA] não deve substituir o uso cuidadoso do tempo dos seus clientes,” disse Islam, que explicou que muitas pessoas ignoram e-mails de marketing diretamente, com a maioria das mensagens caindo em pastas de spam ou de newsletters. “Com isso em mente, as marcas precisam criar conteúdo tão valioso que o público não possa ignorá-lo,” disse Islam, que explicou que a dependência excessiva da IA generativa pode prejudicar a confiança e arriscar prejudicar o SEO do seu site quando se trata de conteúdo de blog.
Passo 6: Medir e Analisar os Resultados das Campanhas
A implementação é apenas a fase inicial da campanha de marketing automatizado. Para entender o sucesso ou fracasso de tal campanha, as marcas devem avaliar e analisar os resultados das campanhas. Através do uso de ferramentas de análise, frequentemente uma funcionalidade das plataformas de automação de marketing, as marcas podem monitorar o desempenho e obter insights acionáveis.
Campanhas de marketing automatizadas frequentemente incluem mensagens de e-mail e marketing direto. Para garantir que elas forneçam os melhores resultados, as estratégias devem ser otimizadas com base nos indicadores chave de desempenho (KPIs) obtidos por meio de ferramentas de análise. Esses KPIs fornecem insights sobre a eficácia da campanha. Alguns dos principais métricas que as marcas podem se interessar incluem:
- Taxas de Abertura: Mede a porcentagem de clientes que abriram um e-mail.
- Taxas de Cliques: Mede a porcentagem de clientes que clicaram em um link em um e-mail.
- Taxas de Conversão: Mede a porcentagem de clientes que realizaram a ação desejada, como fazer uma compra ou preencher um formulário.
- Taxas de Rejeição: Mede a porcentagem de e-mails que não foram entregues.
- Taxas de Cancelamento de Inscrição: Mede a porcentagem de clientes que optaram por não receber futuros e-mails.
- Retorno sobre Investimento (ROI): Mede a receita gerada pela campanha em comparação com o custo de sua execução.
Desafios da Automação de Marketing
Com tantos elementos envolvidos na criação de uma estratégia de marketing bem-sucedida, existem desafios ao longo do processo — mas nenhum deles é insuperável. Como qualquer outro empreendimento que depende de dados de clientes, os resultados de uma estratégia de marketing automatizado dependerão amplamente da qualidade dos dados utilizados durante todo o processo. Os dados devem estar atualizados, estruturados e precisos.
Outros desafios incluem a integração das plataformas de automação de marketing com outros softwares na pilha martech ou sistemas legados que ainda estão em uso. Determinar quais elementos devem ser automatizados e quais não devem ser é também um desafio. “O maior desafio, como com a maioria das formas de automação, é reconhecer quais aspectos do processo geral podem ser suavemente automatizados, quais partes requerem testes e otimização contínuos e quais partes ainda exigem o toque humano,” disse Naqshbandi. “Com o conteúdo real que compõe os esforços de marketing, o elemento humano permanece vital, já que o marketing eficaz depende de fatores como voz, tom e emoção.”
Outros desafios têm a ver com a funcionalidade de uma plataforma de automação de marketing, que oferece amplas oportunidades para os profissionais de marketing enviarem mensagens SMS, textos, e-mails, notificações push, etc. A tentação de usar essa funcionalidade frequentemente resulta em clientes recebendo o que consideram spam. “Evite irritar seus clientes gerenciando rigorosamente seu calendário de marketing e segmentando por persona, produto, negócio, etc.,” disse Islam. “Discernir quando e como se conectar com os clientes, seja um e-mail no fim de semana, uma notificação push durante o dia de trabalho ou um anúncio bem-timed em sua plataforma social favorita.”
Os benefícios da automação de marketing valem a pena enfrentar os desafios que ela apresenta. “Apostar na automação de marketing pode não apenas aumentar o engajamento significativo dos clientes, mas também liberar tempo e recursos para que os profissionais de marketing sejam criativos,” disse Islam.
Conclusão
Existem muitos passos envolvidos no processo de criação de uma estratégia de automação de marketing bem-sucedida. As marcas precisam definir metas, identificar públicos-alvo, mapear jornadas do cliente, criar conteúdo personalizado, estabelecer fluxos de trabalho, analisar resultados e otimizar continuamente as campanhas. As recompensas da automação de marketing tornam o processo válido, já que tal estratégia pode ajudar a impulsionar o crescimento da receita, melhorar a lealdade dos clientes e criar uma experiência excepcional para o cliente.
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